Hay una situación que se repite más de lo que parece: una tienda que vende más cada mes, con el dueño contento mirando la gráfica de pedidos… y menos dinero en el banco del que debería. Cuando se sientan a mirarlo de verdad, casi siempre aparece lo mismo: venden mucho de lo que menos les deja.
Nuestro lema es «si no vende, no vale». Pero hay una segunda parte que conviene añadir: vender no siempre es ganar.
El cálculo que casi todo el mundo hace mal
Pregunta a cualquiera cuánto gana con un producto y te hará esta cuenta: precio de venta menos precio de compra. Si compra a 20 y vende a 40, te dirá que gana 20. El 50 %.
Y no es verdad. Ese número no es el margen: es solo el punto de partida. Entre esos 20 € y lo que de verdad se queda en la caja hay una lista de cosas que se van comiendo el resultado, y la mayoría no aparece en ninguna parte del pedido.
Lo que se come el margen sin que lo veas
- La comisión de la pasarela de pago. Un porcentaje de cada venta más unos céntimos fijos. Parece poco, y en pedidos pequeños es de los que más pesa.
- El envío que subvencionas. Si tienes envío gratis a partir de una cifra, cada pedido que la roza justa te está costando el transporte entero.
- El embalaje. Caja, relleno, precinto, la etiqueta. Céntimos por pedido que, multiplicados por el año, son una partida real.
- Las devoluciones. No solo el porte de vuelta: el producto que llega sin poder revenderse, y el tiempo de gestionarlo.
- Lo que pagas por conseguir la venta. Si haces publicidad, ese coste va contra el margen de lo que vendes. Si no lo reparte, tu rentabilidad es una ilusión.
- Tu tiempo. El más caro y el que nunca se apunta. Un producto que hay que explicar por teléfono a cada cliente no deja lo mismo que uno que se vende solo.
El superventas que no gana dinero
Aquí está la trampa que hace más daño. Cuando por fin se calcula el margen producto a producto, muchas veces resulta que el más vendido no es el que más deja — a veces es de los que menos.
Y el problema no acaba ahí: como es el que más se vende, es el que se pone en la portada, el que sale en la publicidad y el que se manda en la newsletter. Es decir, se le está echando gasolina al producto equivocado. Cuanto mejor va la campaña, más se estrecha el margen del negocio.
Hasta que lo calculas, no lo sabes
En una de nuestras propias tiendas montamos un estudio de costes que calcula el margen real de cada referencia: precio de compra, transporte, comisiones, embalaje, todo puesto en el cliente. Cuando pasamos por ahí un superventas, el margen real salió en el 30,8 %.
Lo importante no es si ese número es alto o bajo: eso depende del sector. Lo importante es que hasta que lo calculas, no lo sabes. Y no se pueden tomar buenas decisiones sobre precios, envíos o publicidad con un número que no tienes.
No se trata de vender más. Se trata de saber qué es lo que conviene vender más.
Qué hacer con el dato una vez lo tienes
- Empuja lo que deja. El mismo esfuerzo de promoción aplicado a un producto de buen margen cambia la cuenta de resultados sin vender ni una unidad más.
- Revisa el umbral de envío gratis. Si está por debajo de tu pedido medio, estás regalando portes en ventas que ya tenías.
- Sube el precio antes de recortar la calidad. En productos con margen fino, una subida pequeña suele hacer más que cualquier ahorro, y el cliente que valora tu producto casi nunca se va por eso.
- Deja de perseguir lo que no deja. Hay productos que solo tienen sentido como puerta de entrada, para que el cliente te pruebe. Perfecto — pero que sea una decisión, no un descuido.
Cómo empezar esta semana
No hace falta un sistema. Coge tus diez productos más vendidos del último año, abre una hoja de cálculo y ponles una fila a cada uno con todas las columnas de arriba. Diez filas. Es una tarde.
Te vas a llevar una sorpresa con dos o tres, y esa sorpresa suele valer más que muchas campañas de publicidad.
El resumen
La facturación es la cifra que se mira y el margen es la que manda. Cuando sabes lo que deja cada producto de verdad, dejas de tomar decisiones a ciegas: sabes qué promocionar, qué precio tocar y cuándo un pedido más no es una buena noticia. Es de las cosas menos vistosas que puedes hacer con tu negocio, y de las que más ordenan la cuenta a final de año.
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