Cuando una tienda quiere facturar más, casi siempre piensa en lo mismo: más visitas. Más publicidad, más redes, más posicionamiento. Y es lógico, porque es lo que se ve. Pero hay una cuenta muy sencilla que se queda por el camino, y que suele ser la forma más barata de crecer.
La facturación de tu tienda es, simplemente, número de pedidos × lo que gasta cada cliente en cada pedido. Casi todo el mundo se obsesiona con el primer factor. El segundo, el pedido medio, está ahí, y casi nadie lo toca.
La cuenta que casi nadie hace
Un ejemplo con números redondos. Una tienda con 300 pedidos al mes y un pedido medio de 40 € factura 12.000 € al mes. Si consigue que ese pedido medio suba a 46 € —seis euros, un complemento pequeño—, pasa a facturar 13.800 €.
Son 1.800 € más al mes sin una sola visita nueva. Para conseguir lo mismo a base de pedidos, necesitaría 45 pedidos más cada mes, con todo lo que cuesta traer a esa gente.
La diferencia es que las visitas nuevas se pagan: en publicidad, en tiempo o en ambas cosas. El pedido medio se trabaja con los clientes que ya tienes, que ya han llegado y que ya han decidido comprarte.
El pedido grande deja más de lo que parece
Hay un segundo motivo, menos evidente y más importante. En cada pedido hay costes que no crecen aunque el pedido sea más grande: el envío (hasta cierto peso), el embalaje, el tiempo de preparar el paquete, la parte fija de la comisión de la pasarela de pago.
Esos costes los pagas una vez por pedido, lleve un producto o tres. Por eso el segundo producto de un mismo pedido suele ser la venta más rentable que vas a hacer: ya tienes pagado todo lo que cuesta enviarlo. Si ya has hecho la cuenta del margen real de cada producto, lo verás enseguida.
Tres palancas que funcionan
- El umbral de envío gratis, bien puesto. Si tu pedido medio es de 40 € y ofreces envío gratis desde 35 €, estás regalando el envío a gente que ya iba a pagarlo y no empujas a nadie a comprar más. Colocado un poco por encima de tu pedido medio, hace justo lo contrario: invita a añadir algo para no pagar portes.
- El complemento lógico. Lo que se usa con lo que ya ha elegido: las pilas del juguete, la funda del móvil, el recambio del aparato, la prenda a juego. Ofrecido en el momento en que el cliente ya ha decidido, no es insistir: es ayudarle a no olvidarse de algo.
- Packs y descuento por cantidad. En productos que se gastan y se reponen, «llévate tres» encaja con cómo compra el cliente. Siempre que la cuenta salga, que es el siguiente punto.
Cuidado con subirlo a base de descuentos
La trampa más habitual es conseguir pedidos más grandes regalando el margen. Si para que te compren el doble les haces un 40 % de descuento, puede que el pedido medio suba y el beneficio se quede igual o baje. Has cambiado un pedido pequeño que dejaba dinero por uno grande que deja lo mismo, con más trabajo.
Por eso cualquier pack o descuento por cantidad hay que calcularlo sobre el margen, no sobre el precio. La pregunta no es «¿cuánto más facturo?», sino «¿cuánto más me queda?».
Cómo empezar esta semana
Coge la facturación de los últimos tres meses y divídela entre el número de pedidos. Ese es tu pedido medio real, y muchos dueños de tienda se sorprenden al verlo.
Después, mira cuántos pedidos se quedan justo por debajo de tu umbral de envío gratis. Si hay muchos, el umbral está haciendo su trabajo y hay margen para ofrecer un complemento a esa gente. Si casi todos lo superan de largo, lo tienes demasiado bajo y lo estás regalando.
El resumen
Traer visitas nuevas es la forma más cara de vender más. Subir lo que gasta cada cliente en cada compra es la más barata, porque trabaja con quien ya ha llegado y reparte mejor los costes que pagas en cada envío. Antes de invertir en la siguiente campaña, merece la pena saber cuál es tu pedido medio y qué pasaría si subiera unos pocos euros. Con los mismos clientes, la diferencia a final de año puede ser mucho mayor de lo que parece.
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